Le Forum de la Mode 2017, co-organisé par le Ministère des Finances et de l’Economie, le Ministère de la Culture, la Fédération Française de la Haute Couture, la Fédération Française du PAP Féminin et le DEFI s’est tenu le 11 novembre dernier à Bercy.
En introduction, Monsieur le Ministre Bruno Le Maire a rappelé que la mode en France c’est :
- 800 000 emplois
- 150 milliards d’€ de CA
- 33 milliards d’€ à l’export
- 376 000 visiteurs lors de la dernière Fashion Week de Paris
Le Ministre a rappelé l’importance des nouveaux modèles économiques dans le secteur de la mode, face à une agressivité commerciale des acteurs anglo-saxons et notamment des GAFA et à une distribution classique qui marque le pas : modernisation des outils de travail, numérisation, nouveaux textiles, innovation.
L’état français renouvelle son engagement de faire de Paris la place de la mode à l’échelle mondiale, notamment en accompagnant la formation des métiers de la mode. Le rapprochement de l’IFM et de la Chambre Syndicale de la Haute Couture est déjà un pas en ce sens, mais il faut à Paris une grande Ecole de la mode qui rayonne autant que Polytechnique ou l’ENA et qui valorise l’intelligence imaginative et créative.
Puis, Pascal Morand, Président de la Fédértion de la Haute Couture, et Pierre François Le Louët, Président de la Fédération du PAP Féminin, ont rappelé les 5 grands chantiers en cours depuis la dernière session du Forum de la Mode :
- L’avenir du DEFI et de son plafond
- Le financement bancaire pour les marques de mode face aux problèmes concrets que pose le déficit de connaissance du secteur de la part des interlocuteurs du financement en France
- Le Crédit Impôt Collection qui a failli récemment être supprimé alors qu’il sert en priorité les jeunes créateurs
- La formation et notamment la place de l’IFM à l’échelle mondiale (2ème école de design au classement 2017 du BoF)
- La place de Paris comme capitale mondiale de la mode
Clarisse Reille, Directrice Générale du DEFI, est ensuite intervenue pour rappeler que l’habillement représentait 1200 Milliards d’€ dans le monde et qu’il s’agissait du secteur le plus innovant par sa créativité intrinsèque, sa capacité de renouvellement, ses innovations technologiques et non technologiques, et ce à travers toute la filière. La mode révèle des évolutions sociétales profondes : esthétisation, customisation, considérations écologiques, transparence de l’information au consommateur et est un laboratoire de business models pour les autres secteurs. Clarisse Reille a cité l’exemple de la Redoute, première entreprise à inventer la VAD, à introduire le 48h Chrono, le paiement par carte de crédit, etc. Elle a conclu son allocution en rappelant que le produit n’était plus suffisant et que la technologie et l’expérience client constituaient de nouvelles formes d’existence pour les marques de mode : le client devient un partenaire et la technologie une palette de couleurs pour le créateur.
Puis le cabinet Alcimede a dévoilé les résultats de son étude sur la Fashion Tech et l’Innovation.
Le secteur de la mode subit de profondes mutations avec l’évolution de la chaine de valeur qui n’est plus linéaire : il faut travailler sur la réactivité pour renforcer son attractivité. La multiplication des parties prenantes dans l’acte d’achat, l’émergence de la Fast Fashion, la multiplication des acteurs concurrentiels, l’appétence du consommateur pour la transparence, le développement durable et l’éthique ainsi que l’impact de la 4ème révolution industrielle avec le développement du numérique contribuent à redistribuer les cartes.
Les entreprises du secteur doivent donc relever un certain nombre de défis :
- Mettre le consommateur au cœur des stratégies en créant des univers clients personnalisés, en développant les services, en proposant une communication adaptée, du story telling pour faire rayonner l’histoire de la marque
- Développer l’agilité
- Former
- Fluidifier les relations entre les acteurs de la filière
Alcimede a révélé les 11 technologies clefs du secteur de la mode qui permettent de répondre aux défis de la filière:
- Le cloud = stockage, maitrise et échanges des données
- Le Big Data
- L’Intelligence Artificielle = transformer les données et les traiter via des algorithmes auto apprenants
- La cybersécurité et la Blockchain qui permettent aussi de lutter contre la contrefaçon
- Les Capteurs ou Beacons
- La RFID pour contrôler et faciliter les flux logistiques mais lutter également contre la contrefaçon
- L’internet des objets (IoT) = collecter des données et faciliter les échanges
- La Robotique/Cobotique = automatiser certaines étapes de la fabrication pour gagner en productivité
- Les drones
- La fabrication additive (Impression 3D ou 4D)
- Les technologies immersives (réalité virtuelle et augmentée) = faire rêver et fournir une expérience client unique et enrichie
La question reste toutefois ouverte sur comment transposer ces technologies dans les entreprises :
- Quelle technologie choisir ? par laquelle commencer ?
- Comment les intégrer au sein de process existants ?
- Quel impact sur les ressources humaines ? sur la formation ? quelle transformation des métiers cela implique-t-il ?
- Comment les intégrer dans une politique de filière ?
Une seconde table ronde a ensuite eu lieu sur la recherche dans la mode. Les intervenants ont souligné la dichotomie entre l‘importance du trésor patrimonial des marques et l’inexistence de vrais programmes de recherches en France, contrairement aux pays anglo-saxons.
La mode permet de comprendre les enjeux sociétaux et le vêtement possède des propriétés symboliques importantes. Pour comprendre la mode, il faut faire résonner les différentes sciences sociales entre elles (économie, histoire, anthropologie, sémiotique, linguistique…). Les fashion studies sont un outil important à cet égard.
Benjamin Simmenauer (IFM) a souligné qu’un défi important en termes de recherche reste celui de comprendre le comportement du consommateur de mode : quelle est la nature de sa satisfaction ? Quelles sont ses modalités de choix ? Ses méthodes de recherche du produit ? L’économie comportementale a un rôle croissant à cet égard. L’histoire est également nécessaire pour comprendre les processus de création : le temps de la mode est un va-et-vient permanent dans le temps, il évolue en spirale.
Maximilien Abadie, Directeur de la Stratégie chez Lectra, a énuméré les trois tendances majeures qui forcent les entreprises de mode à réinventer leur modèle économique :
- Les Millennials. Nés entre 1980 et 2000, ils constituent aujourd’hui la plus grande génération de tous les temps en âge de travailler et sera, dans quelques années, celle qui consommera le plus. Les Millennials bouleversent les codes pour les acteurs de la mode du fait de leurs exigences en rupture par rapport à leurs aînés, notamment en matière de délais, de qualité, de mode de consommation, de personnalisation des produits et de respect de l’environnement.
- La digitalisation, c’est-à-dire l’intégration des technologies digitales dans la vie de tous les jours par la numérisation de tout ce qui peut être numérisé. La digitalisation des processus et des objets, désormais connectés, va bouleverser les entreprises de mode plus encore qu’Internet ne l’a fait. L’analyse et l’exploitation des données générées par les nouvelles technologies permettra aux entreprises de mode de mieux connaître leurs consommateurs, d’améliorer leurs opérations, voire de créer de nouveaux modèles économiques.
- La 4e révolution industrielle, ou Industrie 4.0. Ce concept définit notamment une nouvelle organisation des usines, pour qu’elles deviennent plus flexibles et utilisent mieux les ressources disponibles. Mais surtout, l’usine intelligente se retrouve au cœur de la chaîne de valeur globale de la création, du développement et de la fabrication des produits. Le but ultime étant de connecter les consommateurs aux usines. Bien loin de se limiter à l’usine, l’Industrie 4.0 concerne au contraire tout l’écosystème et tous les acteurs de la mode.
Avant de conclure que « Désormais, le consommateur de mode n’est plus un simple spectateur, mais de plus en plus le co-créateur des produits qu’il achètera demain. »
En conclusion de cette table ronde, pendant laquelle a été évoqué le projet Jacquard chez Google qui vise à transformer le vêtement en expérience via le tissu connecté, Sophie Kurkdjian, chercheure associée IHTP-CNRS, a annoncé le lancement ce jour du projet « Culture de Mode » entre la Fédération de la Haute Couture et le Ministère de la Culture qui prévoit un manifeste sur les French Fashion Studies, une plateforme digitale pour cartographier les archives et vise à expliciter ce qu’est la mode aujourd’hui.
La troisième table ronde qui rassemblait quasiment tous les directeurs des Ecoles et Instituts de Mode en France, ainsi que l’association Jean Luc François et la directrice de l’Institut des Métiers d’Excellence de LVMH, traitait elle de la formation. Lyne Cohen Sohal, auteure du rapport « La Mode, industrie de créativité et moteur de croissance » et présidente de l’INMA, a annoncé en préambule la création de la Conférence des Ecoles Supérieures de Mode (la CESUM) qui devra couvrir trois chantiers : la pédagogie, les formations techniques et la création de cercles de recherche. Mention spéciale également à Sylvie Ebel, directrice de l’IFM, qui a souhaité que l’intelligence de la main et l’intelligence académique fusionnent et a également listé les nombreux handicaps de la formation mode en France : la concurrence d’établissements anglophones, la difficulté de l’accréditation de certains masters et l’hétérogénéité des acteurs (universités, écoles publiques, privées, etc) qui empêche une forme de lobbyisme. Les propos de Sylvie Ebel renforcent d’autant l’importance du CESUM pour parler et agir d’une seule voix.
L’après-midi a repris avec une quatrième table ronde sur les valeurs de la mode pendant laquelle les intervenants ont parlé de leurs projets solidaires (Veja, Maison Château Rouge, Aalto) et de développement durable. Le textile du futur sera respectueux de l’être humain et de l’environnement. Le monde de la mode de demain sera un monde de partage et d’open source. Le futur est aux petits projets flexibles et mobiles, qui s’allient les uns aux autres, selon Sébastien Kopp, co-créateur de Veja.
Enfin, la dernière table ronde, mais non la moindre, traitait de la digitalisation avec la restitution d’une étude par Fabernovel. Il en ressort que le marché de la mode est mature et ne croît plus, il faut se battre pour décrocher des parts de marché. Il devient important d’être « customer centric » et non plus seulement « product centric ». Le numérique permet un ciblage nécessaire à la construction d’une réponse adaptée aux besoins des consommateurs. Il convient dès lors d’établir une stratégie à l’ère du numérique et non plus une simple stratégie numérique.
L’étude effectuée permet d’identifier les 6 super pouvoirs du digital :
- L’intimité = le numérique permet de personnaliser le produit autant que l’expérience client, en proposant des achats sur mesure (ex du chatbot Alix ou de l’Echo Look d’Amazon)
- Le magnétisme = ou l’art de se reposer sur ses clients pour faire des choses que l’entreprise pourrait faire soi-même. Les réseaux sociaux font émerger des brand ambassadors. Le digital permet également au consommateur de se transformer en vendeur ou encore donne aux marques l’opportunité d’orchestrer eux-mêmes le marché de l’occasion (e de Petit Bateau).
- L’instantanéité = le digital permet de s’adapter à de nouveaux besoins. La donnée accélère le « time to market » et optimise les process. Elle peut également être utilisée pour orienter sa production (ex de Lesara)
- L’infinité = le numérique offre la capacité de grossir vite avec un coût marginal proche de zéro. Les sites de vente d’occasion comme Vide Dressing ou Vestiaires Collectives, qui opèrent avec aucun actif de stock, en sont des exemples concrets. Il devient aussi possible de faire financer sa production par ses clients via des précommandes en ligne.
- La modularité = le digital permet de s’entourer des bons partenaires pour exploiter les nouveaux points de contact
- La viralité = le digital permet de rentrer par une petite faille du marché pour mieux s’étendre (via par exemple l’hyperspécialisation ou la capacité à être transparent et à vendre des valeurs plus que des produits)
Et Fabernovel de conclure que seule l’expérience client compte et que la base de données est mère de toute croissance.
Les autres participants à cette table ronde ont évoqué des points clefs de la stratégie digitale des entreprises de mode :
- Devenir une organisation non plus chargée d’opérer des produits, mais de créer et de maintenir des communautés de clients
- Emergence du commerce conversationnel (les chat bots) qui remplace petit à petit les applications
- L’intégration du digital est nécessaire dès le début de la stratégie commerciale : Regis Pennel de l’Exception explique qu’Instagram et Google Trends influencent plus l’acheteur détaillant dans sa sélection de marques qu’un look book et que le chat communautaire est un nouveau moyen de faire interagir ses clients.
- Pascal Morand a toutefois nuancé l’essor du digital en soulevant la question cruciale de la Propriété Intellectuelle et en affirmant que le choix de la distribution doit rester du domaine de la souveraineté pour les marques, notamment dans le cadre d’une distribution sélective qui implique de grands enjeux stratégiques.
Pour clôturer cette riche journée, Mme Françoise Nyssen, Ministre de la Culture, après avoir affirmé que la mode était « une filière au cœur de notre culture, qui crée des emplois et qui fait notre fierté », a annoncé la création d’un nouveau fonds pour soutenir les jeunes créateurs de mode au démarrage de leur activité (300 000 euros par an).
