Les concepts clefs de l’internationalisation

Qu’est ce que l’internationalisation ?

Exportation, externalisation, filialisation, internationalisation, globalisation sont autant de termes qui font référence au souhait de l’entreprise de sortir de son périmètre et de ses frontières ordinaires.

Il faut toutefois différencier le contenu du contenant. L’internationalisation regroupe de nombreux  concepts. Exporter est une forme d’internationalisation : il s’agit de vendre un produit ou un service, soit directement (export direct), soit indirectement (export via un partenaire, agent ou distributeur), en dehors de son marché domestique. Il en va de même pour l’externalisation : on peut chercher à renforcer sa chaine amont ou aval en cherchant un savoir-faire en dehors de son territoire national (licensing, fabrication sous contrat, franchise, etc.). La filialisation (ainsi que tous les principes de fusion-acquisition, d’alliance stratégique, de prise de participation et de joint venture à l’étranger) est une des pratiques de l’internationalisation qui vise le plus à structurer la présence d’une entreprise dans un pays donné.

Quant à la mondialisation (ou globalisation), il s’agit d’élargir le rayonnement d’une pratique ou d’un concept local(e) à l’échelle planétaire (ou globale). L’internationalisation des transactions commerciales, financières et industrielles contribue au phénomène de mondialisation. Nous verrons toutefois les limites de la globalisation et du concept de Global Village (village planétaire) pour une entreprise qui s’internationalise.

Pourquoi s’internationaliser ?

Comme évoqué en page d’accueil, l’internationalisation devient bien souvent une étape indispensable pour développer son chiffre d’affaires en dehors d’un marché domestique souvent saturé, essoufflé voire en crise. La recherche d’un potentiel de croissance commerciale, souvent couplée avec une volonté de diversification de risque,  est donc l’une des principales raisons de s’internationaliser pour une entreprise.

Il se peut également qu’une entreprise s’internationalise car elle se doit d’être présente sur un marché de référence qui n’est pas le sien (prenons l’exemple du marché du vélo, où les Pays Bas ainsi que les états composant la Scandinavie sont les pays comptant le plus grand nombre de vélos par habitants alors même que la France est absente du top 10). Ou bien alors, inversement, afin de se démarquer de la concurrence et d’adopter une position de leader plutôt que de suiveur, l’entreprise souhaitera développer sa présence sur un nouveau marché qualifiable de « niche » où elle sait pouvoir se creuser une place au soleil, mais à l’ombre des concurrents (du moins pour un temps).

D’autres raisons de s’internationaliser existent, qui vont directement influencer le mode d’internationalisation choisi : accès à des ressources qui n’existent pas sur le marché domestique ou qui y sont bien plus couteuses (ressources naturelles, voire ressources humaines) ; potentiel d’économies d’échelles, ce dans le cadre d’un choix d’externalisation ou de délocalisation de production à l’étranger par exemple.

Les règles d’or d’un bon management de marque à l’international

1.  pas de développement de marque à l’international sans positionnement, sans mission de marque, sans cible consommatrice clairement identifiés et communiqués en interne et en externe. On ne se développe pas à l’international sans connaître ses concurrents et leur stratégie référente et sans connaître ses propres capacités distinctives.
2.  une distribution diversifiée de type multicanal (wholesale, retail, on line, off line, travel retail, etc.) permet pour une marque d’optimiser le couple risque/rentabilité et d’accroitre sa visibilité.
3.  le choix du réseau et donc les critères de distribution (intensive, exclusive, sélective) sont déterminés par la stratégie marque et sont communs à tous les pays.
4.  une distribution de type retail (boutiques à enseigne de la marque) à l’international permet pour une marque de mieux véhiculer ses codes et de mieux les contrôler (merchandising, identité visuelle, charte architecturale, représentativité de l’assortiment, positionnement prix, etc.). C’est le concept qui exprime le lieux le positionnement choisi de la marque. Ce type de distribution permet également d’appuyer le reste des canaux (multimarques, travel retail, etc.).
5. Choisissez vos marchés à l’international en fonction de leur pertinence avec votre secteur d’activité => faites des études de marché sectorielles (Ubifrance, Fédérations, Syndicats Professionnels, etc…). Mais également en fonction de leur adéquation avec la vision de la marque et votre gouvernail de marque qui sont l’affirmation d’une seule et unique stratégie de marque.
6.  le choix du pays où s’internationaliser n’est pas anodin pour une marque et doit faire le fruit d’une recherche externe approfondie (existante de cibles réelles ou potentielles, intensité concurrentielle, barrières à l’entrée qu’elles soient tarifaires ou non tarifaires, etc.) et d’une véritable analyse interne (ressources et compétences). Il est recommandé de mener une analyse SWOT individuelle pour chaque pays ciblé. Il convient de même de décider du timing d’internationalisation (séquentiel ou parallèle) en fonction des ses moyens humains, financiers et logistiques et de sa capacité à être un leader plutôt qu’un suiveur dans un pays par rapport à la concurrence; le but n’étant pas seulement de rentrer dans un pays pour la marque mais également d’y rester à long terme.
7.  la véritable interrogation d’un plan marketing à l’international pour une marque doit être de savoir s’il faut adapter (notion de Local) ou standardiser l’offre (notion de Global), voire la « glocaliser » (mix de Global & Local). Il faut toujours savoir clairement définir ce que la marque impose et ce dont le réseau dispose. La flexibilité la plus fréquente concerne l’offre produits (≠ du territoire de produit) qui peut permettre de proposer des Special Make Up (SMU), des collections Capsule ou des opérations de Cobranding répondant à un besoin très spécifique local ou régional sans trahir l’esprit de la marque.

Les bons réflexes en termes de Propriété Intellectuelle à l’international

1.   La propriété intellectuelle doit être considérée avant tout comme un investissement plus que comme une dépense.
2. il convient de procéder à des recherches d’antériorité pays par pays avant d’enregistrer sa marque afin d’en vérifier sa réelle disponibilité à l’international.
3. choisissez l’étendue du droit de votre marque en termes de territoire (marque nationale, communautaire ou internationale) ainsi qu’en termes de types de produits et services (en anticipation d’éventuelles stratégies de diversification).
4.  un dépôt ne vaut rien en lui même si la marque n’est pas réellement exploitée dans les classes que vous aurez choisies. Ne courrez pas le risque d’une déchéance de votre marque.
5.  il convient de déterminer quel est le meilleur moyen (ie le meilleur titre de propriété) qui va protéger votre marque et/ou vos produits. Cela peut être un dessin ou modèle; une marque ou un droit d’auteur; voire un brevet pour une invention. Le choix va bien évidemment dépendre de votre stratégie, de la valeur pour l’entreprise de l’objet à protéger, de la durée de protection souhaitée et des moyens financiers.

(Rappel : il existe 3 types de droit de la Propriété Intellectuelle dans la mode

• Les brevets : Hermès a déposé par exemple en 2015 un brevet pour un système de fermeture exclusif; les tissus intelligents peuvent également faire l’objet d’un dépôt de brevet.
• Les droits d’auteur : à condition que la création à protéger tombe sous le coup des œuvres littéraires et artistiques, ce qui est le cas des articles dits de mode en France, contrairement aux USA qui estiment que le vêtement revêt une fonction purement utilitaire et fonctionnelle, donc non artistique et donc non couvert par le droit d’auteur. Un designer peut donc déposer ses dessins et croquis à l’INPI en France pour les faire protéger. Il peut le faire par le secret (via les enveloppes Soleau ou le service E-Soleau mis en place par l’INPI par exemple ou bien par le biais d’un constat d’huissier) mais ces méthodes servent à prouver la création et à la dater, mais ne confèrent pas un droit d’auteur en tant que tel. Pour cela, il faut officiellement déposer les dessins et modèles, dans un délai de 12 mois à partir de la première divulgation (présentation en showroom par exemple), et choisir l’étendue du territoire protégé (France, Communautaire ou International).
• Le droit des marques : nom, logo, couleur peuvent être ainsi déposés et protégés par le code de la Propriété Intellectuelle. (A rappeler également, l’article 112-2 du CPI, précise dans son alinéa 14 que : »Sont considérés notamment comme œuvres de l’esprit au sens du présent code les créations des industries saisonnières de l’habillement et de la parure. Sont réputées industries saisonnières de l’habillement et de la parure les industries qui, en raison des exigences de la mode, renouvellent fréquemment la forme de leurs produits, et notamment la couture, la fourrure, la lingerie, la broderie, la mode, la chaussure, la ganterie, la maroquinerie, la fabrique de tissus de haute nouveauté ou spéciaux à la haute couture, les productions des paruriers et des bottiers et les fabriques de tissus d’ameublement. »

6.  Le système de Madrid vous permet en tant que marque française de déposer en un seul dossier votre marque dans plusieurs pays en même temps. Vérifiez toutefois que les pays où vous souhaitez exporter soient bien membres du système de Madrid. De même, la marque internationale est en fait une procédure unique qui permet de donner naissance à une série de marques nationales qui n’auront pas nécessairement les mêmes effets d’un pays à l’autre. Il est ainsi possible que votre protection soit refusée pour certains pays et acceptée dans d’autres.

7. une fois la marque déposée, n’oubliez pas de la mettre sous surveillance à l’international pour vous assurer de l’absence de contrefacteurs.

Point important :
Les droits de la Propriété Intellectuelle restent étatiques, même si des tentatives d’harmonisation ont eu lieu avec la Convention de Berne et la Directive Européenne 2004/48/CE

Pour plus d’informations, consultez l’INPI : http://www.inpi.fr/fr/marques/la-vie-de-votre-marque/se-proteger-a-l-etranger/deposer-sa-marque-a-l-international.html

Pour en savoir plus : http://www.lesechos.fr/thema/0211341745545-anticiper-pour-proteger-ses-marques-a-linternational-2044445.php#xtor=CS1-32

Standardisation versus Adaptation à l’international – quelle stratégie adopter ? 

Global, local or glocal ? Cette question doit être la véritable interrogation d’un plan marketing international

• Global : l’offre est homogène et standardisée, en harmonie avec le territoire de la marque, son ADN et son positionnement. Mais la marque risque de louper des opportunités commerciales (quid des conditions climatiques spécifiques, des us et coutumes locales, des do’s & dont’s locaux, des taillages spécifiques, etc ?)
• Local : l’offre est complètement adaptée aux besoins des marchés locaux, mais peut-il y avoir plusieurs stratégies de marque selon les pays où l’on exporte ? Ne risque-t-on pas au final la dissolution de l’image ?
• Glocal : l’offre intègre à la fois des éléments de global et de local. Ce choix peut être le meilleur moyen de mêler objectifs commerciaux et respect de la stratégie de marque.

Comme je le souligne dans mes règles d’or d’un bon management de marque à l’international, il faut toujours savoir clairement définir ce que l’on impose à l’international et ce dont le réseau dispose. La flexibilité d’adaptation la plus fréquente concerne l’offre produits (attention, à ne pas confondre avec le territoire de produit qui lui est unique et propre à la marque, quel que soit le pays de présence).

Voici dans le lien ci-dessous ce que je recommande personnellement en tant que marque d’accepter d’adapter à l’international et ce que je conseille fortement de standardiser. Cela vaut surtout pour les marques du secteur des biens personnels de consommation, et notamment pour celles avec un positionnement haut de gamme.

global vs local